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    估值6000億的SHEIN是如何做戰略的?

    今年4月的一輪資本融資,成功把希音(SHEIN)送上了千億美金估值的寶座。作為全球第三大最有價值的未上市初創公司,希音僅次于字節跳動和Space X。而在國內的互聯網企業中,希音排名第四,緊隨騰訊、阿里、美團其后。

    除了估值6000億外,希音穩居美國購物類應用程序下載量首位。

    盡管已經取得如此傲人的成績,希音在國內卻依舊“神秘”,因為在國內市場,希音并不出名。與家喻戶曉的頭部公司不同,很多國人甚至都沒有聽過它的名字。

    如此神秘又傳奇的企業,到底是誰?

    流量打法:乘上“東風”

    希音創始人許仰天,生于1984年,在媒體公開披露的信息極少。但從希音的發展路程看來,他是做戰略的一把好手,洞察趨勢抓住風口,謀篇布局的能力堪稱頂級。

    2007年,許仰天從青島科技大學畢業后,加入了一家從事SEO的數字營銷公司。第二年,就在南京創辦了一家跨境電商公司。借由跨境電商這股“東風”,利用國內外的信息差和資源差,許仰天向海外出售婚紗,成功起家。

    2014年,Sheinside成立,主打互聯網服裝銷售。次年,公司改名希音,開啟一路高歌猛進的攻勢。

    與創始人本人的低調不同,希音在社交媒體(國外)的流量打法頗為高調——

    通過網紅種草,試穿帶貨,擁抱流量,快速獲得終端客戶反饋。一切以用戶數據說話,賣得好的產品就投流擴產,不好的產品快速迭代或淘汰下架,火力全開推出“爆款”。

    彼時,國外網紅還未商業化,在巨大的紅利窗口期,希音以低廉的價格與網絡紅人合作,在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平臺,對產品進行廣泛宣傳推廣,免費寄送樣衣來換取KOL的流量推廣和銷售轉化;诖,希音的爆款率在50%以上,滯銷率低于行業平均水平。

    為了滿足消費者的需求,希音產品價格低廉,可選面非常之廣。

    在任何時候,希音在其線上平臺中,都有多達60萬種產品可供出售。飽受女性消費者青睞的露臍上衣、比基尼和連衣裙的平均價格僅為10.70美元。

    左手打價格戰,右手打可選項,使希音具備了讓消費者難以拒絕的購物條件。

    徐仰天曾經的合伙人李鵬,曾對媒體解釋過希音的發展特點:
    其一,精準營銷,實現海量SKU對于海量消費者的分類、分型匹配;
    其二,使用社交營銷,通過幫助網紅成長,獲得了網紅粉絲“羊群效應”的低成本流量;
    其三,運營緊貼“馬太效應”,匯聚流量到熱銷品上,采購模式突破最小生產訂貨量后快速投產。

    攻克銷售端,始終是快時尚行業的核心。贏得了客戶,就贏得了市場。

    市場是隱性的,是看不見的,但目標客戶群體是可以洞察和引導的。據App Annie的統計數據,2021年5月,希音首次超越亞馬遜,成為美國安卓和蘋果應用商店里下載量最高的購物APP。

    獨立站引流的策略,無形中進一步加深了希音的“護城河”。

    網紅帶貨的流量導入到獨立站點,并逐漸形成希音的品牌流量池,做寬了自己的銷售渠道,深化消費者對品牌的認知,提高用戶的忠誠度與黏性。

    借力公域流量打開消費市場,引流私域成交做大流量入口,是數字化宏觀趨勢下的必然之選,也是希音不被其他網絡購物平臺“卡脖子”的底氣來源。

    希音獨立站點培養出的用戶習慣,構筑出強有力的客戶信任基石。

    2022年,許仰天以54億美元財富,位列《2022年福布斯全球億萬富豪榜》第490位。21世紀的時代變遷,數字化浪潮席卷,對客戶痛點要看得足夠深,對未來趨勢要看得足夠遠,是任何一家千億級別企業的立身之本。

    致勝打法:“小單快反”

    在2021年初,希音曾經最強有力的勁敵,西班牙快時尚品牌ZARA的母公司Inditex宣布,旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌,全面關閉中國市場線下門店,并于年底完成所有閉店工作。一時間,快時尚行業陷入滯銷、虧損、打折、清倉的泥淖,上演敦刻爾克大撤退。

    當昔日的競爭對手紛紛采取收縮動作時,希音在海外的市場份額,卻在持續大幅增長。

    Zara、H&M、GAP等快時尚品牌在初面世時廣受用戶追捧,核心在于“快時尚”的定位:從設計到打板,再到生產出廠,最快14天就能上架一批全新款式。又快又時尚的背后,是企業搭建出的整套供應鏈體系的有力支撐。

    希音在此基礎上往前邁了一步,前端依據大數據分析,快速進行產品上新、批量測試;后端柔性供應鏈采用“小單快反”生產模式,構筑顯著優勢。

    “柔性供應鏈”的本質是數字化,主要體現在以市場需求為起點,快速反應,智慧生產,小批量多批次,增加供應鏈彈性。

    希音對分散的、小作坊式的供應鏈體系進行數字化、柔性化改造,使之變為適應“小單快反”的分布式架構。在高頻快速的節奏下,希音把生產的壓力分散給多家供應鏈企業,讓工廠之間互相競爭,壓縮到最低成本。

    小批量、低成本、高效率、低價格和快速迭代試錯,通過這種方式,希音的庫存率可以降低到10%左右,而傳統頂級服裝和一般大眾服裝的庫存率高達40%。

    不僅如此,希音更是背靠整個中國完善的服裝產業集群優勢,解決傳統供應鏈周轉慢的痛點,用柔性供應鏈打下了快時尚行業的半壁江山。

    近年來,我國在服裝產業鏈的各個環節,涌現了大量生產能力較強,且產品品質可靠的生產企業,并形成了以江蘇、浙江、山東、廣東等地為主的紡織服裝產業集群。

    希音的總部在番禺,兩小時車程內覆蓋了深圳、廣州、東莞,佛山、汕頭等地。希音的快速發展,也讓這塊遍布了大量制衣工廠的中國服裝產業制造中心基地,引入了更多更新的供應商,從而形成源源不斷的活水,和一流的營商環境。

    據2022年年初發布的《廣州市2022年重點項目計劃》顯示,希音申報了“希音灣區供應鏈總部項目”,投資金額150億元,選址在廣州增城區中新鎮,總供地約3000畝,總建筑面積達330萬平方米,國內生產基地的快速擴張,也將促使希音的商業版圖再下一城。

    掌握了柔性供應鏈,抓住產業轉型升級的風口,希音擊敗了昔日的競爭對手,成為業內當之無愧的“領頭羊”。

    市場洞察“五看”

    企業要想贏得競爭,必須有深刻的市場洞悉,從而構建自己的戰略優勢。

    其中,市場洞察“五看”,可成為有力抓手。

    以希音為例——

    看宏觀:隨著跨境電商行業的野蠻生長,希音完成了資本的原始積累。

    借由中國制造及其服裝產業集群的強大優勢,希音抓住了產業轉型升級的風口,高維打低維。借由互聯網社交媒體的營銷趨勢,希音踩準數字化的大趨勢,從而奠定了發展的根基。

    看客戶:利用女性消費者在社交領域的關注。

    希音抓住網紅帶貨的紅利期,用高頻、低價、多品類吸引剛需客戶,采取公域流量打法,貼近一線客戶群體,為產品快速迭代創造契機,人貨場結合開創線上營銷的先河,提升知名度的同時快速圈粉。

    看行業:互聯網快時尚行業,生產與銷售相協同。

    希音依托互聯網營銷,解決銷售端的攔路虎,生產端以構建供應鏈體系為主要路徑,將快時尚的定位踐行到底。同時,希音用豐富的用戶數據指導生產,避免庫存積壓等問題。

    看競爭:“小單快反”的供應鏈體系,讓希音在眾多深陷單SKU、重倉儲、高庫銷比的競爭對手中脫穎而出。

    面對同行非標、SKU多、爆款率低、退貨率高等狀況,借由低成本的柔性供應鏈,從出設計稿到生產出樣衣不超過3天,通過快速生產提升了規模經濟。

    看自己:從婚紗起家到互聯網服飾,希音的業務步步為營。

    抓住國內外信息差和資源差,希音快速占領市場份額;整合資源和渠道,憑借自身品牌的優勢,將客戶引流到獨立站進行消費,增強受眾的黏性和忠誠度,發展成為全球第五大獨角獸。

    如今,希音已是多個國家和地區中,排名第一的iOS購物應用程序,估值超1000億美元。

    市場洞察,是貫穿從戰略規劃到執行全過程的常規動作。做好市場洞察是企業發展的前提,每一家企業,都可以結合自身情況,掌握“五看”的發力點:
    關注與公司關聯度大的、具體的、實在的外部環境;
    2C看清需求變遷,2B與客戶戰略對標;
    關注行業技術及政策變化等;
    分主要、次要及潛在對手,聚焦學習和打擊對手;
    對準機會,看自己的能力和差距。

    而更多的企業面臨如今的競爭,也唯有更深刻的市場洞察,才可以找到未來的突圍之路。

    江山易打不易守,依托于“中國制造”和人口紅利,SHEIN一度被描述為快時尚行業的顛覆者。但在不斷壓低成本和縮短上市周期的情況下,版權糾紛、服裝質量、新品推出價格與折后價格差距過大等,都將是希音面臨的難題。

    我們希望更多的中國品牌走向國際化,但這從來都不是一件容易的事。

    來源:喬諾之聲;作者:袁菁,高江

    (信息發布:企業培訓網  發布時間:2022-10-19 15:56:26)
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