今年4月的一輪資本融資，成功把希音（SHEIN）送上了千億美金估值的寶座。作為全球第三大最有價值的未上市初創公司，希音僅次于字節跳動和Space X。而在國內的互聯網企業中，希音排名第四，緊隨騰訊、阿里、美團其后。

除了估值6000億外，希音穩居美國購物類應用程序下載量首位。

盡管已經取得如此傲人的成績，希音在國內卻依舊“神秘”，因為在國內市場，希音并不出名。與家喻戶曉的頭部公司不同，很多國人甚至都沒有聽過它的名字。

如此神秘又傳奇的企業，到底是誰？

流量打法：乘上“東風”

希音創始人許仰天，生于1984年，在媒體公開披露的信息極少。但從希音的發展路程看來，他是做戰略的一把好手，洞察趨勢抓住風口，謀篇布局的能力堪稱頂級。

2007年，許仰天從青島科技大學畢業后，加入了一家從事SEO的數字營銷公司。第二年，就在南京創辦了一家跨境電商公司。借由跨境電商這股“東風”，利用國內外的信息差和資源差，許仰天向海外出售婚紗，成功起家。

2014年，Sheinside成立，主打互聯網服裝銷售。次年，公司改名希音，開啟一路高歌猛進的攻勢。

與創始人本人的低調不同，希音在社交媒體（國外）的流量打法頗為高調——

通過網紅種草，試穿帶貨，擁抱流量，快速獲得終端客戶反饋。一切以用戶數據說話，賣得好的產品就投流擴產，不好的產品快速迭代或淘汰下架，火力全開推出“爆款”。

彼時，國外網紅還未商業化，在巨大的紅利窗口期，希音以低廉的價格與網絡紅人合作，在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平臺，對產品進行廣泛宣傳推廣，免費寄送樣衣來換取KOL的流量推廣和銷售轉化�；�于此，希音的爆款率在50%以上，滯銷率低于行業平均水平。

為了滿足消費者的需求，希音產品價格低廉，可選面非常之廣。

在任何時候，希音在其線上平臺中，都有多達60萬種產品可供出售。飽受女性消費者青睞的露臍上衣、比基尼和連衣裙的平均價格僅為10.70美元。

左手打價格戰，右手打可選項，使希音具備了讓消費者難以拒絕的購物條件。

徐仰天曾經的合伙人李鵬，曾對媒體解釋過希音的發展特點：
其一，精準營銷，實現海量SKU對于海量消費者的分類、分型匹配；
其二，使用社交營銷，通過幫助網紅成長，獲得了網紅粉絲“羊群效應”的低成本流量；
其三，運營緊貼“馬太效應”，匯聚流量到熱銷品上，采購模式突破最小生產訂貨量后快速投產。

攻克銷售端，始終是快時尚行業的核心。贏得了客戶，就贏得了市場。

市場是隱性的，是看不見的，但目標客戶群體是可以洞察和引導的。據App Annie的統計數據，2021年5月，希音首次超越亞馬遜，成為美國安卓和蘋果應用商店里下載量最高的購物APP。

獨立站引流的策略，無形中進一步加深了希音的“護城河”。

網紅帶貨的流量導入到獨立站點，并逐漸形成希音的品牌流量池，做寬了自己的銷售渠道，深化消費者對品牌的認知，提高用戶的忠誠度與黏性。

借力公域流量打開消費市場，引流私域成交做大流量入口，是數字化宏觀趨勢下的必然之選，也是希音不被其他網絡購物平臺“卡脖子”的底氣來源。

希音獨立站點培養出的用戶習慣，構筑出強有力的客戶信任基石。

2022年，許仰天以54億美元財富，位列《2022年福布斯全球億萬富豪榜》第490位。21世紀的時代變遷，數字化浪潮席卷，對客戶痛點要看得足夠深，對未來趨勢要看得足夠遠，是任何一家千億級別企業的立身之本。

致勝打法：“小單快反”

在2021年初，希音曾經最強有力的勁敵，西班牙快時尚品牌ZARA的母公司Inditex宣布，旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌，全面關閉中國市場線下門店，并于年底完成所有閉店工作。一時間，快時尚行業陷入滯銷、虧損、打折、清倉的泥淖，上演敦刻爾克大撤退。

當昔日的競爭對手紛紛采取收縮動作時，希音在海外的市場份額，卻在持續大幅增長。

Zara、H&M、GAP等快時尚品牌在初面世時廣受用戶追捧，核心在于“快時尚”的定位：從設計到打板，再到生產出廠，最快14天就能上架一批全新款式。又快又時尚的背后，是企業搭建出的整套供應鏈體系的有力支撐。

希音在此基礎上往前邁了一步，前端依據大數據分析，快速進行產品上新、批量測試；后端柔性供應鏈采用“小單快反”生產模式，構筑顯著優勢。

“柔性供應鏈”的本質是數字化，主要體現在以市場需求為起點，快速反應，智慧生產，小批量多批次，增加供應鏈彈性。

希音對分散的、小作坊式的供應鏈體系進行數字化、柔性化改造，使之變為適應“小單快反”的分布式架構。在高頻快速的節奏下，希音把生產的壓力分散給多家供應鏈企業，讓工廠之間互相競爭，壓縮到最低成本。

小批量、低成本、高效率、低價格和快速迭代試錯，通過這種方式，希音的庫存率可以降低到10%左右，而傳統頂級服裝和一般大眾服裝的庫存率高達40%。

不僅如此，希音更是背靠整個中國完善的服裝產業集群優勢，解決傳統供應鏈周轉慢的痛點，用柔性供應鏈打下了快時尚行業的半壁江山。

近年來，我國在服裝產業鏈的各個環節，涌現了大量生產能力較強，且產品品質可靠的生產企業，并形成了以江蘇、浙江、山東、廣東等地為主的紡織服裝產業集群。

希音的總部在番禺，兩小時車程內覆蓋了深圳、廣州、東莞，佛山、汕頭等地。希音的快速發展，也讓這塊遍布了大量制衣工廠的中國服裝產業制造中心基地，引入了更多更新的供應商，從而形成源源不斷的活水，和一流的營商環境。

據2022年年初發布的《廣州市2022年重點項目計劃》顯示，希音申報了“希音灣區供應鏈總部項目”，投資金額150億元，選址在廣州增城區中新鎮，總供地約3000畝，總建筑面積達330萬平方米，國內生產基地的快速擴張，也將促使希音的商業版圖再下一城。

掌握了柔性供應鏈，抓住產業轉型升級的風口，希音擊敗了昔日的競爭對手，成為業內當之無愧的“領頭羊”。

市場洞察“五看”

企業要想贏得競爭，必須有深刻的市場洞悉，從而構建自己的戰略優勢。

其中，市場洞察“五看”，可成為有力抓手。

以希音為例——

看宏觀：隨著跨境電商行業的野蠻生長，希音完成了資本的原始積累。

借由中國制造及其服裝產業集群的強大優勢，希音抓住了產業轉型升級的風口，高維打低維。借由互聯網社交媒體的營銷趨勢，希音踩準數字化的大趨勢，從而奠定了發展的根基。

看客戶：利用女性消費者在社交領域的關注。

希音抓住網紅帶貨的紅利期，用高頻、低價、多品類吸引剛需客戶，采取公域流量打法，貼近一線客戶群體，為產品快速迭代創造契機，人貨場結合開創線上營銷的先河，提升知名度的同時快速圈粉。

看行業：互聯網快時尚行業，生產與銷售相協同。

希音依托互聯網營銷，解決銷售端的攔路虎，生產端以構建供應鏈體系為主要路徑，將快時尚的定位踐行到底。同時，希音用豐富的用戶數據指導生產，避免庫存積壓等問題。

看競爭：“小單快反”的供應鏈體系，讓希音在眾多深陷單SKU、重倉儲、高庫銷比的競爭對手中脫穎而出。

面對同行非標、SKU多、爆款率低、退貨率高等狀況，借由低成本的柔性供應鏈，從出設計稿到生產出樣衣不超過3天，通過快速生產提升了規模經濟。

看自己：從婚紗起家到互聯網服飾，希音的業務步步為營。

抓住國內外信息差和資源差，希音快速占領市場份額；整合資源和渠道，憑借自身品牌的優勢，將客戶引流到獨立站進行消費，增強受眾的黏性和忠誠度，發展成為全球第五大獨角獸。

如今，希音已是多個國家和地區中，排名第一的iOS購物應用程序，估值超1000億美元。

市場洞察，是貫穿從戰略規劃到執行全過程的常規動作。做好市場洞察是企業發展的前提，每一家企業，都可以結合自身情況，掌握“五看”的發力點：
關注與公司關聯度大的、具體的、實在的外部環境；
2C看清需求變遷，2B與客戶戰略對標；
關注行業技術及政策變化等；
分主要、次要及潛在對手，聚焦學習和打擊對手；
對準機會，看自己的能力和差距。

而更多的企業面臨如今的競爭，也唯有更深刻的市場洞察，才可以找到未來的突圍之路。

江山易打不易守，依托于“中國制造”和人口紅利，SHEIN一度被描述為快時尚行業的顛覆者。但在不斷壓低成本和縮短上市周期的情況下，版權糾紛、服裝質量、新品推出價格與折后價格差距過大等，都將是希音面臨的難題。

我們希望更多的中國品牌走向國際化，但這從來都不是一件容易的事。

來源：喬諾之聲；作者：袁菁，高江